去年在杭州的一次外贸沙龙上,我认识了三个90后。他们做的事情很特别——把中国茶卖到欧洲。
不是做电商,不是做贸易,是做品牌。他们的品牌叫"Ten Trees",官网设在英国,产品线在中国,团队三个人,分别在杭州、伦敦、柏林。
三年前他们只是三个学生。今年他们的年销售做到了1200万人民币。
一、为什么是茶,为什么是欧洲
三个人的组合很有意思。
老大L是杭州人,爷爷开茶园,自己从小喝茶长大,大学在英国留学四年,主修市场营销。
老二W是安徽人,父母做过茶叶批发,自己从小跟着跑市场,大学在德国留学,主修食品工程。
老三M是山东人,家里做外贸家纺,自己从小耳濡目染外贸流程,大学在国内学的国际贸易。
三个人是2020年在一次留学生活动上认识的。当时讨论一个话题:"中国有什么产品是欧洲人真正认可,但又没被中国品牌拿下的?"
讨论到最后,答案指向了茶。
中国是全世界最大的茶生产国,占全球产量的45%。但全球茶品牌市场,前十名没有一个中国品牌。英国的Twinings、Yorkshire Tea,美国的Bigelow,日本的伊藤园,统统不是中国品牌。中国的茶,在欧洲市场,大部分是以"原料"的身份卖出去的。
L说:"茶是中国人的文化,不是原料。这个市场必须有中国品牌。"
三个人决定试一试。
二、他们做对的三件事
创业前三年,他们经历了太多试错。但有三件事做对了,才有了今天。
第一件,产品定位极其精准。他们没有去做红茶、绿茶这些传统品类,而是选择了"中式茶+现代生活方式"。
具体来说,他们做冷萃茶包、袋泡花茶、便携茶粉。这些产品在欧洲人日常喝咖啡、喝气泡水的习惯里,能够无缝嵌入。他们不是让欧洲人"学着喝中国茶",而是让欧洲人在自己的习惯里"顺便喝到中国茶"。
这个定位帮他们绕开了传统茶品牌的红海竞争。
第二件,品牌讲故事的能力太强了。他们的官网、Instagram、TikTok账号,画风统一,英文文案专业,视觉设计干净。你打开他们的官网,不像一个中国品牌,更像一个来自伦敦的独立设计师品牌。
L负责品牌视觉,W负责产品文案,M负责用户运营。每一款产品都有自己的故事——比如他们的"Ten Trees Classic Green"包装上印着一张手绘的杭州西湖图,包装内的说明卡上讲述了西湖龙井200年的采茶传统。
欧洲消费者买他们的茶,买的不只是茶,是一个可以在朋友圈分享的"东方美学生活方式"。
第三件,渠道选择精准打细分市场。他们没有一开始就上亚马逊,也没有找传统欧洲渠道商。而是从独立设计师精品店、买手店、生活方式集合店入手。
第一年他们只进了23家线下店,但每家店都是精品店主亲自挑选货品的那种。这些店主对产品的信任,直接带动了消费者对品牌的信任。
第二年,他们的产品被伦敦一家知名生活方式媒体报道,一夜之间订单暴涨。第三年,他们才开始入驻亚马逊、独立站。
三、他们踩过的三个坑
当然,三个90后的创业路不是一帆风顺。
第一个坑,产品认证。欧盟对茶叶进口的检测极其严格,农残、重金属、微生物,一项不合格就退货。他们第一批货因为一款花茶的农残超标,整批被扣在鹿特丹港口三个月,最后销毁。
损失了80万人民币。
从此以后,他们的所有产品都在中国出口前做欧盟标准检测,并且把检测报告直接印在产品包装上。
第二个坑,现金流。做欧洲市场,回款周期长。线下店30天,精品渠道60天,大型电商平台90天。他们第一年做了300万营业额,但账上现金一度只有5万块。
后来他们做了两件事:一是找中信保投保出口信用险,二是接了两个短期海外订单的加工费用来缓解现金流压力。
第三个坑,团队分工。三个人一开始都想什么都做。L要管品牌,W要管产品,M要管运营,结果就是每个人都在做重复的事,效率极低。
第二年他们做了一次残酷的分工:L专注品牌和产品设计,W专注供应链和采购,M专注渠道和用户运营。每人一个方向,决策权归各自。
从那以后,团队效率大幅提升。
四、他们现在的挑战
去年12月,我又见到他们一次。三个人从伦敦、柏林、杭州飞回杭州开年会。
L说,他们现在遇到的最大挑战不是产品,不是渠道,而是如何在保持"中国茶"文化底色的同时,让欧洲主流消费者认可他们是一个"世界级品牌"。
这是很多中国出海品牌都在思考的问题。
他们的答案是:"文化不做作,产品要极致"。
不做作是指——不刻意强调"中国"标签,不在包装上堆砌汉字、书法、竹子这些符号。让茶叶本身、包装设计、品牌调性去自然传递东方美学。
极致是指——每一款产品的品质,必须达到甚至超过欧洲本土同类产品。他们的冷萃茶包,在盲测中已经能击败英国老牌品牌。
五、他们的故事给我的启发
三个90后创业三年,做到年销1200万。这个数字在做实业的老外贸看来不算大,但让我思考的是他们的路径。
他们不是在做外贸,他们是在做全球化品牌。
他们不接受"中国产品=低价"这个刻板印象。他们相信中国的产品、中国的文化、中国的美学,能够以品牌的形式进入全球主流市场。
他们不畏惧欧美买家的严苛标准,反而把这些标准当作产品迭代的动力。
他们敢于选择一条难走但对的路——做品牌,不做贸易。
三个人跟我说,他们的目标是十年内,让Ten Trees成为欧洲家庭餐桌上"中国茶的默认选择"。
不知道十年后他们能不能做到。但我知道,像他们这样的中国年轻人越来越多,中国品牌在世界舞台的位置,一定会越来越靠前。
六、写在最后
今年上半年,他们完成了一轮天使融资,融资金额没有对外公布。我问他们融资后要做什么。
L说:"进美国市场。"
W和M都点头。
三个从大学开始就在一起的年轻人,眼里的光,和三年前一模一样。
我羡慕他们。也祝福他们。
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