编者按：本文是苏外贸对三位90后创业者的采访整理。三人合作创办的一家中国茶欧洲品牌，2024年营收突破1500万人民币。文中提到的经营数据由受访者提供，本文仅做行业观察分享。
小张、小陈、小林都是1993年出生。三个人是浙江大学食品科学系的同学。2019年毕业时，小张去了杭州一家茶叶出口公司，小陈去了德国慕尼黑读了两年硕士，小林留校当了两年助教。
三个人在2022年秋天重新聚到一起，凑了60万启动资金，成立了一家做中国茶的欧洲品牌。今年是第三年，他们的产品进入了德国、荷兰、比利时三个国家的300多家精品咖啡店和有机超市。
我在杭州西溪的一家茶室里见到了他们三个人。他们说他们的故事不算传奇，但可能对90后创业的年轻人有点参考价值。
一、为什么是茶，为什么是欧洲
我第一个问题是：中国有那么多可以做的品类，为什么是茶？
小张：我在杭州那家出口公司干了三年，发现一件事——中国茶出口欧洲有一个巨大的信息差。中国这边卖的中低端绿茶，一斤到岸价大概200块，欧洲精品店零售是45欧一小罐（50克），换算下来一斤是6300块人民币。差了30倍。
小陈：在慕尼黑读书的两年里，我跑了德国200多家精品咖啡店和有机超市。发现德国人对茶有很大兴趣，但真正做中国茶品牌的欧洲公司很少。市场上的中国茶要么是散装批发、要么是国货老品牌，几乎没有一个专门做欧洲年轻人的品牌。
小林：我当时在学校做食品安全的助教。中国茶去欧洲最大的门槛不是运输，是标准。欧盟的EU396农残标准比中国国标严5-10倍，我们家人朋友喝的很多口粮茶，其实过不了欧盟的检测。这里面就是一个技术活。
三个人的判断汇总起来，看到了一条清晰的路：做一个符合欧盟标准的、面向欧洲年轻人的中国茶品牌。
二、第一年：60万烧完的教训
2022年11月，公司注册在杭州，同时在德国注册了一个海外主体。小张负责供应链、小陈负责欧洲市场、小林负责产品和质检。
第一年他们做了三件事，烧掉了45万：
第一件：跑茶园。 三个人开着车去了浙江、福建、云南的十几个茶园，拉了20多份样品做欧盟标准检测。结果80%的样品农残超标。他们最后找到了浙江松阳的一家小茶园，愿意为他们单独种一片有机基地，但要求他们预付3万块的种植保证金。
第二件：产品设计。 他们花了8万请了一个杭州的设计工作室，做了品牌视觉。中间稿子改了11版。第一版设计太"中国风"——大红色配金色龙纹，欧洲人觉得像超市的年货礼盒。第11版才把设计定成"极简东方"：留白、水墨、单色。
第三件：欧盟合规。 光是CE认证、欧盟食品接触材料测试、原产地证明、有机认证，就花了12万。小陈在德国跑了7个不同的机构，光认证书就攒了一叠。
2023年3月，第一批产品到德国。他们把首批12种SKU、总共800罐茶叶，寄给了慕尼黑、柏林、汉堡的23家精品店，希望能进货。结果只有2家愿意上架。
小陈那段时间每天骑自行车穿梭在慕尼黑的老城区，一家一家进店介绍。她说："最痛苦的时候，我一天被拒绝了11次，晚上回宿舍煮泡面，都不敢跟国内的两个搭档打视频。"
三、转折：一个荷兰买手的电话
事情的转折发生在2023年6月。
一个叫Marieke的荷兰买手，在阿姆斯特丹的一家有机超市看到了他们的第一批样品——那家店是当时唯一愿意进货的德国合作方之一。Marieke当时正在为荷兰一家连锁精品超市Marqt挑选新品，她试喝了他们的"松阳银芽"（一款半发酵白茶），当场发邮件给小陈约见面。
7月，小陈飞到阿姆斯特丹。Marieke带她跑了Marqt的3家分店，讲了当地消费者的画像：25-40岁女性、月收入3500欧以上、注重可持续消费、愿意为"故事"付溢价。
Marieke给他们提了3个建议：
- 罐子从100克改成50克，让消费者觉得"精致而不奢侈"；
- 每罐附一张卡片，讲这款茶的产地故事和冲泡方法；
- 价格从18欧上调到28欧——"你们定价太低，欧洲消费者会怀疑品质。"
三个人回国后开了三天的会。小林最开始反对涨价——"我们连中低端市场都没打开，怎么敢涨价？" 小张和小陈说服他："如果我们要做欧洲品牌，就不能用中国代工厂的定价逻辑。"
他们照做了。 2023年10月，第二批产品发往欧洲。Marqt一次性下了23000欧的订单，是第一批产品全部销售额的3倍。
四、第二年：300家店和第一次盈利
2024年，他们的策略从"广撒网"变成"跟着Marqt走"。Marqt在欧洲精品超市圈里有影响力，他们的进货相当于一张品质背书。
小陈拿着Marqt的合作证明，一家家去谈其他连锁：德国的Alnatura、比利时的Delhaize小型店铺、荷兰的一些独立咖啡店品牌。到2024年底，他们的产品进入了3个国家的312家店铺。
2024年公司做了1500万人民币销售额，第一次实现盈利，毛利率58%，净利润190万。三个人第一次每人给自己发了年终奖——一人一台Mac。
小张说："最大的收获不是钱，是我们证明了一件事——中国茶不是只能卖给中国人。"
五、90后创业者的三点心得
我在采访最后问了三个人各自的心得。他们给的回答很像，但侧重不同：
小张（供应链）：做产品出口，一定要找到一个愿意跟你一起改进的上游。松阳那个茶农到今天还是我们最大的供应商，他愿意按我们的要求单独种一片有机基地，而不是把我们混在他所有客户里。
小陈（市场）：欧洲市场不是靠打广告打开的，是靠一家一家精品店谈下来的。前两年我在欧洲每周至少见3家店主，很多合作是在咖啡桌上敲定的。"欧洲的商业信任，是喝出来的。"
小林（产品）：做食品出口，合规不是一次性投入，是每年都要做的功课。我们现在每6个月复检一次农残和微生物指标，费用一年30多万。"这是我们最大的护城河，也是同行进不来的门槛。"
他们三个人现在还是原班人马，公司股权也没有做过大的调整。小张笑着说："我们三个人的组合像板凳的三条腿，缺哪条都塌。"
年轻人做外贸，常常被劝退："大厂都在收缩，年轻人别进外贸。" 但三个90后用三年时间证明了：外贸不是没机会了，是没有耐心去打信息差和标准差的人，越来越少了。